Jedan od najbrže rastućih odgovora na taj izazov postaje mnifestacionii turizam – segment industrije koji posljednjih godina bilježi rast i koji sve češće određuje turističke tokove.
Prema dostupnim međunarodnim analizama, vrijednost manifestacionog turizma već premašuje 100 milijardi dolara, uz godišnji rast koji se procjenjuje na oko 18–19%. Projekcije pokazuju da bi do 2030. godine ovo tržište moglo dostići između 230 i 270 milijardi dolara, dok se u narednoj deceniji očekuje dalji rast, čak do 340–400 milijardi dolara. Ovakve brojke sve više ukazuju na to da muzika više nije samo kulturni sadržaj, već i ozbiljan ekonomski mehanizam za razvoj i promociju destinacija.
Manifestacioni turizam obuhvata putovanja motivisana koncertima, festivalima, turnejama, muzičkim manifestacijama ili posjetama lokacijama koje imaju muzički značaj. Ono što ovu vrstu turizma izdvaja u odnosu na klasične modele jeste struktura potrošnje: muzički turisti su među najprofitabilnijim gostima, jer njihovi troškovi uključuju ne samo ulaznice, već i smještaj, avio-prevoz, lokalni transport, ugostiteljstvo, izlete i dodatne aktivnosti.
DOGAĐAJ KAO INVESTICIJA
Zbog toga sve više turističkih organizacija i vlada muzičke događaje tretira kao investiciju, a ne kao trošak.
Istraživanja pokazuju da rast manifestacionog turizma nije slučajan, već rezultat nekoliko paralelnih procesa. Prije svega, došlo je do promjene navika publike, posebno kod milenijalaca i generacije Z, koje sve više ulažu u iskustva i doživljaje umjesto u materijalne stvari. Drugi važan faktor je digitalna kultura: platforme poput Spotify-a, YouTube-a i društvenih mreža omogućile su izvođačima globalnu publiku, dok su fanovima olakšale da prate turneje i planiraju putovanja. Na taj način koncerti i festivali postaju razlog dolaska u destinaciju, a ne dodatni sadržaj tokom odmora.
Najrazvijenija tržišta manifestacionog turizma i dalje su Sjeverna Amerika i Evropa, gdje dominiraju veliki festivali poput Coachella-e, Glastonbury-ja i Tomorrowland-a.
NIJE PRIVILEGIJA VELIKIH DRŽAVA
Međutim, ključni detalj koji sve češće privlači pažnju analitičara jeste činjenica da ova vrsta turizma više nije privilegija velikih država. Naprotiv – sve više malih zemalja i gradova koristi muzičke događaje kao strateški alat za jačanje međunarodne prepoznatljivosti i povećanje turističkih prihoda.
Ekonomski efekti su mjerljivi i često iznenađujući. Velika Britanija je jedan od najpoznatijih primjera: muzički turisti su tokom 2024. godine generisali oko 10 milijardi funti prihoda, uz desetine hiljada radnih mjesta i rast ukupne potrošnje. Slični primjeri zabilježeni su i u drugim državama – koncerti velikih izvođača u pojedinim gradovima mogu donijeti desetine miliona eura prihoda za samo nekoliko dana, dok istraživanja pokazuju da je značajan procenat stanovništva u pojedinim evropskim državama već putovao isključivo zbog muzičkog događaja.
Posebno zanimljiv dio ove priče jeste način na koji države institucionalno podržavaju manifestacioni turizam. Singapur je primjer zemlje koja je otvoreno investirala u dovođenje koncerata globalnih zvijezda, obezbjeđujući čak i regionalnu ekskluzivu, što je rezultiralo ekonomskim efektom procijenjenim na 200 do 350 miliona eura.
MALTA KAO PRIMJER
A ako ćemo okrenuti primjeru manjih zemalja poput naše, Malta je prepoznata po tome što izdvaja izuzetno visok procenat državne potrošnje za kulturu, čime direktno gradi festivalsku ponudu kao dio turističke strategije. Island je kroz festivale poput Iceland Airwaves izgradio međunarodno prepoznatljiv identitet i pozicionirao Rejkjavik kao kreativni centar. Hrvatska, kao najbliži regionalni primjer, već godinama koristi festival turizam u obalnim gradovima za privlačenje mladih gostiju i produženje sezone.
Ovi primjeri otvaraju važno pitanje: gdje je naša zemlja u toj širokoj slici?
Crnogorski turizam se i dalje dominantno oslanja na sezonalnost i model „sunce i more“, što dugoročno nosi ograničenja. Sezona traje kratko, konkurencija u regionu je snažna, a rast cijena u posljednjim godinama dodatno pojačava potrebu za sadržajima koji mogu opravdati veću potrošnju turista. U tom kontekstu, manifestacioni i muzički turizam mogu predstavljati jednu od rijetkih realnih šansi za produženje sezone i diversifikaciju ponude.
ŠIRA STRATEGIJA
Međutim, uspjehove vrste turizma nije samo pitanje organizacije događaja, već i šire strategije: koordinacije između države, lokalnih samouprava, turističkih organizacija, hotelijera, avio-kompanija i privatnog sektora. U zemljama koje su ostvarile najveće rezultate, muzički događaji nisu izolovani projekti, već dio državne politike koja ih tretira kao turistički proizvod. Upravo zato se sve češće nude paket aranžmani koji uključuju put, smještaj i ulaznice, čime se festival direktno pretvara u alat za povećanje broja noćenja i ukupne potrošnje.
U tom okviru treba posmatrati i činjenicu da Crna Gora ove godine dobija priliku da kroz ozbiljne međunarodne događaje testira potencijal manifestacionog turizma. Jedan od njih je i projekat EXIT2Montenegro, sa događajima u Budvi i Ulcinju, što može predstavljati važan signal da Crna Gora ulazi u fazu u kojoj festivali postaju dio šire turističke ekonomije, a ne samo sezonska zabava.
Ako se ovakvi događaji strateški iskoriste, ovaj događaj može biti inicijalna kapisla i više od festivala – može biti dokaz da Crna Gora ima kapacitet da razvije manifestacioni turizam kao stabilan segment turističke ponude i kao mehanizam za jačanje međunarodnog imidža države.
U vremenu kada muzika postaje jedan od ključnih globalnih razloga za putovanje, ovakva prilika se ne može posmatrati samo kao kulturni događaj, već kao potencijalna investicija u novu turističku budućnost Crne Gore. A ako se prilika iskoristi na pravi način, samo nebo je granica.
